Die meisten verpassten Influencer-Kampagnen sind nicht an der falschen Wahl der Ersteller gescheitert. Es scheiterte an einem schlechten Briefing. Der Ersteller hat Inhalte gepostet, die nicht die richtige Botschaft vermittelten, die nicht zur Zielgruppe passten oder die aufgesetzt wirkten, weil die Marke nicht klar zum Ausdruck brachte, was sie wollte.
Das Briefing für die Influencer-Kampagne ist keine Formalität. Es ist das einzige Dokument, das zwischen Ihrer Vision und dem steht, was der Ersteller letztendlich veröffentlicht. Je präziser das Briefing, desto geringer sind die Kosten für Korrekturen, desto weniger Anfragen für Nachdrehs und desto größer ist die Chance, dass die Kampagne messbare Ergebnisse erzielt.
Dieser Leitfaden geht auf alle acht Elemente ein, die jedes Briefing enthalten muss, mit spezifischen Beispielen, die an Marken auf dem Balkan angepasst sind.
Der Ersteller spricht über die Erfahrung der Zusammenarbeit mit Marken über die Influexus-Plattform.
Warum Marken auf dem Balkan schlechte Briefings schreiben
Das Problem ist nicht Wissen, sondern Annahmen. Die Marke geht davon aus, dass der Schöpfer das Produkt versteht, die Zielgruppe kennt und weiß, welchen Ton die Marke kommuniziert. Der Schöpfer geht davon aus, dass er Freiheit hat, weil ihm die Marke nichts anderes gesagt hat. Das Ergebnis sind Inhalte, die auch nicht passen.
Ein weiteres häufiges Problem ist ein Brief, der zu lang ist und die Kreativität erstickt. Der Ersteller erhält ein 10-seitiges Dokument mit einem detaillierten Skript und liefert dann etwas ab, das wie eine Anzeige aus dem Jahr 2010 aussieht. Gute Ersteller sind erfolgreich, wenn sie klare Grenzen haben, aber innerhalb dieser Grenzen Freiheit haben.
8 Elemente, die jedes Briefing enthalten muss
Was genau möchten Sie erreichen? Markenbekanntheit, Direktverkauf, Followerwachstum, Werbung für ein neues Produkt oder Steigerung des Traffics im Webshop? Ein klar definiertes Ziel ist besser als drei vage Ziele. Ein Ersteller, der das Ziel kennt, liefert Inhalte, die es unterstützen.
Auch wenn es sich um einen Ersteller handelt, der Sie kennt, schreiben Sie eine kurze Beschreibung: Was Sie verkaufen, was Ihr Hauptvorteil ist, wer ein typischer Kunde ist. Beziehen Sie den Kontext der Kampagne mit ein, zum Beispiel eine neue Kollektion, einen saisonalen Ausverkauf oder die Einführung einer Marke in einem neuen Markt. Ein Autor, der den Kontext versteht, schreibt authentischer.
Beschreiben Sie, wer den Inhalt sehen und darauf reagieren soll. Alter, Geschlecht, Standort, Interessen, Kaufkraft. Je konkreter, desto besser. „Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren aus Bosnien und Herzegowina, die online einkaufen und Lifestyle-Inhalte verfolgen“ sind nützliche Informationen. „Sportbegeisterte Jugend“ ist es nicht.
Geben Sie genau an: ein Reel, drei Stories, ein YouTube-Video, TikTok-Video bis zu 60 Sekunden. Geben Sie gegebenenfalls technische Anforderungen an, z. B. horizontales Video für YouTube oder vertikales Video für Reels. Geben Sie außerdem an, ob der Ersteller denselben Inhalt auf mehreren Plattformen veröffentlichen darf.
Listen Sie 2 bis 3 Schlüsselbotschaften auf, die der Inhalt vermitteln muss. Fügen Sie obligatorische Elemente hinzu: Erwähnung Ihres Profils, spezifischer Hashtag, Aktionscode, Link in der Biografie oder Wischen nach oben. Bitten Sie den Ersteller nicht, Ihren Text wörtlich zu lesen. Sie möchten, dass es das Wesentliche auf seine eigene Weise vermittelt.
Sind Sie eine Lifestyle-, Bildungs-, Humor- oder Profimarke? Teilen Sie 2-3 Beispiele von Beiträgen, die Ihnen gefallen, nicht unbedingt Ihre eigenen. Visuelle Referenzen sagen mehr als tausend Worte. Sagen Sie auch, was Sie nicht wollen: Wenn Sie keine überladenen Grafiken oder einen „verkaufsfreudigen“ Ton mögen, schreiben Sie es direkt.
Dos: obligatorische Elemente, gewünschter Stil, Plattformen, erwähnen Sie einen Konkurrenten, der Sie inspiriert. Gebote: Erwähnen Sie bestimmte Wettbewerber nicht, vermeiden Sie bestimmte Bilder, geben Sie keine Preise ohne Genehmigung an, verwenden Sie keine bestimmten Ausdrücke oder Themen. Seien Sie konkret. „Sei positiv“ ist eine nutzlose Anweisung.
Geben Sie das Datum an, bis zu dem der Ersteller den Entwurf zur Genehmigung sendet, die Frist für Ihr Feedback und das Veröffentlichungsdatum. Machen Sie deutlich, wie viele Änderungen in der Gebühr enthalten sind. Und geben Sie eine Gebühr oder einen Rahmen an, denn ein Ersteller, der das Budget nicht kennt, kann nicht abschätzen, wie viel Aufwand er investieren kann.
So schreiben Sie ein Briefing für verschiedene Inhaltsformate
Es gibt kein Briefing, das für alle Formate passt. Ein kurzes Video auf TikTok, eine lange Rezension auf YouTube und eine Reihe von Stories haben unterschiedliche Dynamiken und erfordern einen anderen Ansatz.
Briefing für Instagram Reels und TikTok-Videos
Kurze Videoformate benötigen einen klaren Hook in den ersten 3 Sekunden. Geben Sie im Briefing an: ob der Ersteller das Produkt im Einsatz zeigen soll, ob Gesichter auf der Kamera zu sehen sein sollen, welcher Text im Video oder in den Bildunterschriften enthalten sein soll. Überlassen Sie die Freiheit der Musik, des Schnitts und der Persona dem Schöpfer, denn genau darin liegt seine Authentizität.
Kurzbeschreibung für Instagram-Geschichten
Geschichten sind kurz und flüchtig, haben aber eine hohe Klickrate, wenn sie gut gemacht sind. Das Briefing für Stories sollte enthalten: wie viele Folien, ob es einen Promo-Code gibt, ob es einen Link gibt, ob es eine Umfrage oder einen Fragenaufkleber gibt. Die Fristen sind oft kürzer, weil Stories zeitrelevant sein müssen.
Kurzbeschreibung für YouTube und längere Videoformate
YouTube verlangt mehr Freiheit. Der Schöpfer braucht Raum, um die Geschichte zu erzählen. Definieren Sie im Briefing: wo im Video Ihre Einbindung erfolgen soll (idealerweise auf einem Drittel bis zur Hälfte des Videos), wie lange die Einbindung dauert, was verbal erwähnt werden muss. Bitten Sie einen YouTube-Ersteller nicht, eine Anzeige aufzunehmen. Bitten Sie sie, Ihr Produkt in ihre eigenen Inhalte zu integrieren.
Die häufigsten Fehler von Marken beim Verfassen eines Briefings
- Ein zu kurzes Briefing ohne Kontext. Ein Satz „Machen Sie ein Video für unser neues Serum“ ist keine Kurzfassung. Der Ersteller hat keine Informationen über gute Inhalte.
- Ein Brief, der eigentlich ein Skript ist. Wenn eine Marke genau schreibt, was der Ersteller sagen muss und in welcher Sekunde, ist das Ergebnis ein Inhalt, der wie eine Anzeige und nicht wie eine Empfehlung aussieht. Das Publikum erkennt es sofort.
- Es gibt keine Genehmigungsfristen. Der Ersteller sendet einen Entwurf, die Marke antwortet innerhalb von zehn Tagen, die Kampagne ist eine Woche zu spät. Geben Sie immer eine Frist für Ihr Feedback an.
- Zu viele erforderliche Elemente. Wenn das Briefing acht Hashtags, eine Erwähnung, einen Promo-Code, einen Link, ein bestimmtes Bild und ein obligatorisches mündliches Skript enthält, hat der Ersteller keinen Raum für Authentizität. Wählen Sie das Wichtigste aus.
- Es gibt keine Beispiele für Inhalte, die Ihnen gefallen. Visuelle Referenzen sparen mehr Zeit als lange Beschreibungen. Reichen Sie drei bis fünf Beispiele ein und sagen Sie, was Ihnen an jedem gefällt.
Wie viel Freiheit kann man dem Schöpfer geben?
Das ist die Frage, die sich jede Marke am Anfang stellt. Die Antwort lautet: Geben Sie Freiheit in Stil, Form und Persönlichkeit. Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Nachricht, erforderliche Elemente und Fristen.
Ein YouTuber, der ein Publikum von 30.000 Followern hat, hat dieses Publikum, weil er auf eine bestimmte Art spricht. Wenn Sie ihn mit Ihrer Stimme kommunizieren lassen, verlieren Sie die Authentizität, die der einzige Grund ist, warum Influencer-Marketing besser funktioniert als Banner.
Ein gutes Briefing erklärt das „Was“ und das „Warum“. Das „Wie“ bleibt dem Ersteller überlassen.
Brief für UGC-Ersteller: Einzelheiten
UGC-Ersteller erstellen Inhalte, die die Marke auf ihren eigenen Kanälen verwendet, nicht im Profil des Erstellers. Der Auftrag für UGC-Inhalte ist anders, da die Marke mehr Kontrolle über die endgültige Bereitstellung hat.
Geben Sie für das UGC-Briefing unbedingt Folgendes an: Dateiformat, Auflösung, Videodauer, ob ein Voiceover erforderlich ist, ob das Gesicht des Erstellers sichtbar sein soll, ob die Marke Nutzungsrechte für bezahlte Anzeigen erhält und für wie lange. Das UGC-Briefing kann strenger sein, da der Inhalt für Ihre Kanäle und nicht für den Ersteller bestimmt ist.
Influexus ist die einzige Plattform auf dem Balkan, die es Marken ermöglicht, direkt mit den Entwicklern zu kommunizieren, Briefings über die Plattform zu senden und den Lieferstatus an einem Ort zu verfolgen. Die Registrierung ist kostenlos.
Fazit
Brief ist keine Bürokratie. Es ist eine Investition von 30 bis 60 Minuten, die eine ganze Kampagne einsparen kann. Marken, die in ein qualitativ hochwertiges Briefing investieren, haben weniger Iterationen, schnellere Lieferungen und Inhalte, die wirklich für ihre Zielgruppe geeignet sind.
Verwenden Sie die 8 Elemente aus diesem Leitfaden als Checkliste für jedes Briefing, das Sie senden. Man muss keinen Roman schreiben, aber jedes Element muss vorhanden sein. Überlassen Sie den Rest dem Ersteller, denn hier entstehen die verkaufsstarken Inhalte.
